El uso de música en la publicidad es una decisión vital, y, por ende, resulta una decisión difícil, hasta el punto en que determinará el éxito o fracaso de una campaña publicitaria.
La publicidad audiovisual sin música es casi un inimaginable y con el tiempo, se ha ido integrando hasta formar parte de la propia creatividad publicitaria.
Al usar una pieza musical en un anuncio, esta ayudará a reforzar el mensaje creado y a construir los valores de la marca, crear confianza y a sugestionar a los clientes potenciales.
A la hora de escoger una pieza musical determinada para un anuncio podemos optar entre música preexistente o en crear una pieza original específicamente para la campaña publicitaria. Para este análisis, nos centraremos en este último grupo, y más concretamente, en los sound alike.
El sound alike, que se podría traducir al castellano como “música al estilo”, se trata de una composición supuestamente original que tiene un parecido elevado con una canción preexistente. ¿Y por qué “supuestamente”? Porqué esa es la función principal del sound alike: parecerse a una canción que ya existe, generalmente de un artista conocido imitando el estilo. Así, se evita la adquisición de derechos, que suelen ser muy caros en canciones muy conocidas, o dar un rodeo ante la prohibición de algunos artistas del uso de sus canciones en publicidad. Lo que se quiere es que el target del anuncio reconozca un cierto tupo de música, original, y que esta les resulte familiar.
Es por eso que aunque anteriormente hayamos catalogado a los sound alike como música original, la verdad es que, debido a la razón de su existencia, sería más adecuado tratarlos como un caso intermedio entre música preexistente y original. Y es aquí es donde surge el principal inconveniente: si la imitación es demasiado evidente se puede llegar al límite del plagio y por tanto suponer una infracción de los derechos de autor (económicos y morales), de los derechos de imagen del artista e incluso llegar a suponer un caso de competencia desleal. Los servicios jurídicos de la SGAE advierten que, en muchos casos, la responsabilidad recae sobre el músico que lleva a cabo el sound alike.
Partiendo de las premisas básicas del Derecho de autor, lo lógico es pensar que no se puede hacer uso de melodías, elementos musicales, voces, etc. Para fines publicitarios y comerciales salvo la concesión de la preceptiva licencia por el titular. Pero como explica Erika Henao en su trabajo, “el uso de sound alikes en spots publicitarios”, la complejidad de todo el entramado y multitud de personas, agentes y entidades involucradas en la gestión de los derechos en juego (imágen, propiedad intelectual, derechos conexos, entre otros) y, en ocasiones, los elevados costes económicos de estos derechos hacen que a menudo acceder a ellos sea un proceso difícil, lento y costoso económicamente. Este escenario coadyuva a que tradicionalmente en la industria publicitaria se han presentado casos de uso no autorizado de imitaciones de temas musicales, los cuales han llegado hasta los tribunales.
Uno de estos casos, fue el de Tom Waits contra Volkswagen-Audi España, SA.
Tom Waits es un reputado cantautor estadounidense, con una clara política de no permitir el uso de sus canciones en anuncios publicitarios.
La empresa Volksvagen-Audi, preparando el lanzamiento de un nuevo vehículo, contactó con una agencia de publicidad. Esta le ofreció a la empresa una propuesta donde aparecía la canción “You’re innocent when you dream” del citado artista y, para ello, contactó con la entidad cesionaria de los derechos de explotación de la canción, Hans Kusters Music, SA, para la correspondiente licencia de sincronización (cuando se incorpora una obra musical en una audiovisual).
Esta propuesta fue respondida con la negativa de la agencia, ya que el autor de la canción no permitía el uso de ninguna de sus canciones ni de su imagen con fines publicitarios. Pese a esto, la agencia publicitaria decidió continuar con el proyecto, creando para este una canción sustancialmente similar a la preexistente, titulada “¿Y si las cosas soñaran una vida mejor?”, interpretada además por un artista con la voz muy similar a la de Tom Waits.
La empresa cesionaria de los derechos presentó demanda, fundada en una supuesta infracción de los derechos morales del artista, de los derechos patrimoniales, de la cesionaria Hans Kuster Music, sobre la canción. La Audiencia Provincial de Barcelona, en su sentencia del 17 de noviembre de 2005, estableció que la campaña publicitaria suponía una infracción de los derechos patrimoniales sobre la obra, en la medida que constituían actos de reproducción, distribución y comunicación; así como una infracción del derecho moral del autor, al haberse alterado la obra sin su debida autorización.
La línea que divide el plagio de la inspiración (divina) es muy difusa.
Por Miquel Hernández Évole, WHOSE IP Agency. Graduado en Derecho. Especialista en Propiedad Intelectual
